Apple Advertising e First Party data: strategie per la prossima era dell 'Advertising
Analizziamo come Apple gestisce i dati di prima parte e descriviamo il sistema di advertising dell'azienda
Apple si è auto nominata paladina della privacy presentando tecnologie per difendere i dati personali dell’utente (App Tracking Prevention e Intelligent Tracking prevention) ma è stata criticata: da un lato blocca l’advertising di terze parti con le sue tecnologie e dall’altro entra nel mondo dell’advertising, dove il rispetto della privacy non è il faro guida. È veramente questa la situazione, oppure possiamo trarre ispirazione dalla strategia di Cupertino?
Breve Cronistoria
Apple entra nel mondo dell’advertising nel 2010 presentando iAd dopo aver acquistato all’inizio dello stesso anno Quattro Wirelless per 275 milioni di dollari.
L’esperienza di iAd fu disastrosa e il progetto fu chiuso in soli 6 anni, per spostare l’esperienza fatta su Apple Search Ads.
Nel Agosto 2022 viene aperta la ricerca di personale per la creazione di “the most privacy-forward, sophisticated demand side platform possible”, e nello stesso mese viene registrata un presenza straordinaria di Apple a Cannes l’evento più importante dell’advertising. Infine ad Ottobre 2022 l’azienda aumenta di numero le posizioni pubblicitarie all’interno del App Store.
Le attività di Apple hanno generato titoli da click baiting Cupertino entra nel mondo del advertising.
Apple è nel mondo del advertising da 12 anni.
L’ecosistema Apple
Sono passati 6 anni da quando Apple ha stabilizzato la sua piattaforma di advertising: per il mondo della tecnologia un’era geologica. Nel mentre l’ecosistema dell’azienda si è ampliato:
TV+ presentato a fine 2019,
Fitness+ presentato a fine 2021,
iTunes confluito nella app Apple Music nel 2021
App Store è un lontano parente della prima versione lanciata nel 2008, ora è organizzato con tematiche ed esteso a Mac OS X
Apple Arcade disponibile per iOS, iPadOS, Apple TV.
In questi mesi l’azienda ha annunciato che trasmetterà in streaming le partite di Baseball e di Soccer
Apple deve rivoluzionare la sua piattaforma di advertising se vuole competere con NetFlix, Amazon PriveVideo, Disney+, Paramount+, ecc. perché tutte stanno proponendo o pianificando abbonamenti scontati grazie alla pubblicità. Perché stupirsi se Apple assume talenti per creare la sua DSP?
La risposta più veloce a questa domanda: l’advertising non rispetta la privacy.
Apple è famosa per essere disruptive quando entra in un mercato e difficilmente sbaglia due volte un progetto, ma può una piattaforma di advertising preservare la privacy dell’utente? Per capirlo dobbiamo prima di tutto capire cosa sia la privacy.
Che cos’é la privacy?
Spesso diamo per scontato che la privacy sia un concetto universale, ma, semplificando, oggi possiamo parlare di due visioni codificate di privacy:
La visione legale prevede nelle varie legislazioni la possibilità da parte dell’utente di scegliere se i sui dati personali vengano o meno raccolti, archiviati e analizzati dalle aziende con cui entra in contatto
Lato Tech la privacy è l’impossibilità da parte di qualsiasi azienda di poter incrociare i dati comportamentali dell’utente tra le proprie proprietà digitali e quelle di terzi. Tradotta in modo più semplice: l’impossibilità che esista un identificativo univoco che permetta di raccogliere le azioni di un singolo utente come i 3rdparty cookie e i Mobile Advertising IDentifier (MAID)
Sono due visioni diametralmente opposte, vivono vite parallele ed entrano in contatto solo per il consenso utente, ma appaiono simili a molti perché raccolte sotto il cappello “Privacy utente”.
Apple non vuole impedire di raccogliere informazioni relative al comportamento utenti fatte sulle proprietà digitali dell’azienda (i famosi First Party Data), ma combatte la possibilità di unire quei dati con elementi esterni all’insaputa dell’utente stesso. Cookie di Terza parte e Mobile Advertising ID sono identificativi utente molto facili da ottenere e archiviare. Essi permettono di ricostruire la storia online e parte della sua storia offline in modo estremamente semplice. Apple spiega nel dettaglio in A Day in the life of your Data come sono utilizzati i dati dell’utente dal mondo AdTech (e non solo)
Perché Apple viene attaccata? Proprio a causa di questa dicotomia su cosa sia la privacy. Tutti i sistemi di misurazione e di analisi dell’utente usati da Apple si basano su dati di prima parte. Un utente è sempre registrato su AppStore per poter utilizzare il suo iPhone, il suo iPad, la sua Apple TV oppure all’interno di Apple Music o Tv+, Fitness+, Apple Pay. Quando fa una ricerca, quando scarica una app, quando acquista un prodotto all’interno delle app, quando sottoscrive un abbonamento utilizza sempre piattaforme della mela morsicata. Apple ID permette di ricostruire tutte le attività fatte dall’utente all’interno del suo ecosistema, ma no può collegare tali attività con app non di proprietà di Apple o con quello che l’utente ha fatto su siti non di proprietà di Apple.
Facciamo un esempio pratico: Apple può definire gli interessi di un utente semplicemente analizzando cosa l’utente fa all’interno delle sue proprietà, inoltre può determinare anche se l’utente ha convertito, se ha interagito con un banner ecc. ecc. tutto rimanendo all’interno dei dati di prima parte che essa raccoglie e senza dover scomodare Mobile Advertising ID e 3rdParty Cookie.
Apple è in una situazione simile a Google essendo quest’ultimo proprietario di molti portali come Google.com (e le varie declinazioni in lingua) YouTube, Google Discover, Google Maps, Android Store, Google App, Google Pay, Android, Google Hotel Ads, Google Shopping, Google Chrome, ecc e può raccogliere il comportamento utente senza mai scomodare dati esterni e probabilmente ha creato un’infrastruttura che trae vantaggio da questi dati.
Meta al contrario è proprietaria di 3 grandi social network: Facebook, Instagram e WhatsApp. Gli utenti spendono molto tempo sulle piattaforme di Meta, ma difficilmente compiono azioni di acquisto o conversione all’interno di questi mondi, devono uscirne e per poter tracciare con attenzione queste attività Meta ha necessità di dati di terza parte come 3rdParty cookie e Mobile Advertising ID. Questo la pone in una situazione di svantaggio in un mondo dove si cercherà di impedire sempre di più la possibilità di tracciare in modo preciso le attività degli utenti.
Apple nella sua visione di privacy legata al mondo tech sta facendo attività del tutto in linea con la quella vision. Dovremmo trarre ispirazione:
raccogliere le interazioni utente con le property sia digitali che fisiche
raccogliere le interazioni con il nostro brand
invitare l’utente ad identificarsi in modo univoco
pensare una strategia affinché l’utente ritorni
sono alla base di una strategia di marketing che esalti i First Party Data. La raccolta dati inoltre aiuterà lo sviluppo prodotto permettendo di analizzare come l’utente interagisce con le diverse features.
Troppo spesso sento dirigenti di azienda e consulenti lamentarsi che le restrizioni tecnologiche e legali connesse alla privacy stanno limitando le loro capacità di migliorare ed analizzare business. Serve uno switch mentale dove oltre a pensare alle attività di marketing è necessario pensare a come raccogliere i dati di tale attività, a come creare una relazione di trust con l’utente affinché ci permetta di raccogliere dati.
Ma è così diverso da prima? A mio parere no, ma la raccolta dati era affidata a terzi. Le BigTech si occupavano di tutto in modo tentacolare e gratuitamente: noi dormivamo il sonno degli stolti cullandoci nella certezza che nulla sarebbe cambiato, lasciando ad altri raccogliere i nostri dati di business.
Voglio ripetere questa frase: lasciando ad altri raccogliere i nostri dati di business. Suona anche a voi stupido?
Partite dalla Data Strategy: identificate business case specifici ed iniziate a raccogliere i dati
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