Il futuro del Digital Advertising si sta delineando

Google AdManager supporta sempre più tecnologie di targeting delineando un futuro del web più aperto

Google AdManager supporta IAB Seller Defined Audience

Sembra un piccola notizia, quasi secondaria, ma è l’ultimo tassello di un percorso che porterà a sostituire i 3rdparty cookie  con nuove tecnologie sempre più diversificate.

Perché Google AdManager è così importante? Perché è l’AdServer lato publisher più utilizzato - dal piccolo editore a grandi gruppi. Nel nuovo orizzonte del advertising dove i First Party Data saranno alla base delle nuove tecnologie di targeting, il fatto che AdManager supporti una specifica tecnologia potrebbe davvero determinarne il successo.

Inoltre Google è sotto pressione da parte dei vari antitrust mondiali affinché dimostri che il suo operato non abbia un impatto esclusivamente sul proprio ritorno, ma piuttosto supporti un intero ecosistema: questa è la reale motivazione per cui Google non ha ancora dismesso i 3rdparty cookies da Google Chrome. 
Se volesse, potrebbe probabilmente farlo già domani, ma aziende come Criteo, The TradeDesk, Xandr, PubMatic - e molte altre - uscirebbero dal mercato, obbligando l’antitrust ad intervenire contro Google.

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Google si interessa alle tecnologie alternative

A mio parere, proprio in questa fase di pressioni da parte dell’antitrust, si delinea il supporto di AdManager a tutte le tecnologie ad oggi presenti sul mercato, alternative ai 3rdparty cookies e legate alla targettizzazione. Vediamole nel dettaglio:

• I Publisher Provided Identifier (PPID) vengono potenziati per permettere ai publisher di condividere un identificativo anonimo dei propri utenti - Novembre 2021

• Secured Signal è una funzione in beta presentata a marzo che permette di condividere con gli Autorized Buyer e gli Open Bidders un identificativo alternativo dell’utente come Universal ID 2.0, ID5, LiveRampID e similari - Marzo 2022

• Supporto delle Seller Defined Audience (tecnologia proposta da IAB US) - Settembre 2022

• Google Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) introduce e supporta i concetti di Encrypted User identifier e di Data Clean Room - Ottobre 2022

Non è questa l’occasione per approfondire se le soluzioni sopra elencate siano orientate alla privacy dell’utente o se siano compliant con il GDPR, ma una premessa è doverosa: essendo AdManager l’adserver più utilizzato al mondo lato publisher è il punto di raccordo tra advertiser, publisher ed utenti: le tecnologie che supporterà stanno già delineando il futuro.

La strategia di Google di supportare soluzioni di terze parte e di permettere a qualunque SSP di interagire con AdManager, permetterà da un lato a Big G di presentarsi meno monopolista agli occhi dell’Antitrust, ma dall’altro spingerà il mercato dell’AdTech ad innovarsi.

Grazie a questa spinta il futuro del targeting appare più roseo di come ce lo raccontavano alcuni: gli inserzionisti continueranno ad utilizzare le piattaforme di advertising come lo fanno oggi: potranno selezionare interessi come target, ma questi saranno costruiti con tecnologie diverse. La vera domanda sarà, le nuove tecnologie saranno più o meno performanti delle attuali? Ad oggi non abbiamo una risposta certa. Diffidate di psuedo Guru con risposte sicure al 100%

Misurare le performance è un’altra delle incognite di un mondo dell’advertising orientato alla privacy e, diversamente da quanto accade per il targeting, alcune soluzioni sono già presenti sul mercato. Con i suoi SKAdNetwork e Private Click Measurement (PCM) già funzionanti in iOS e Safari, Apple sta facendo da apripista.

 Il limite? La non interoperabilità: queste tecnolgie infatti funzionano esclusivamente in ambiente Apple, così come Attribution Reporting API in futuro lavorerà solo in ambienti Google (Android + Chrome).

Ma ci sono buone notizie su questo fronte: il Privacy Advertising Technology Group (PATG) è riuscito a far sedere allo stesso tavolo i tre maggiori produttori di browser - Google, Apple e Mozilla - con i più autorevoli rappresentati dell’Adtech  - Criteo, Meta, RTB House, The Trade Desk, ecc. Insieme,  stanno lavorando ad una proposta di framework di misurazione condiviso. Il punto di partenza potrebbe essere la proposta di Meta e Mozilla Interoperable Private Attribution (o IPA).

Anche in questo caso il futuro si sta delineando roseo con la possibilità da parte degli inserzionisti di misurare con un buon livello di dettaglio.

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• The W3C Ad Privacy Group Taking The Little-Engine-That-Could Path To Success passi in avanti nel definire un framework di misurazione interoperabile e e privacy oriented