Misurazione Potenziata con i First Party Data: Come le Enhanced Conversions Stanno Rivoluzionando il Marketing Digitale
Scopri come migliorare la precisione delle conversioni e rimanere conformi al GDPR, con il supporto del framework legale sviluppato in collaborazione con Giovanni di Stefano, Lead of SAPG Legal Tech
Nel contesto attuale del Digital Marketing, i first party data sono diventati una risorsa fondamentale per la misurazione delle performance delle campagne pubblicitarie. Dopo la scomparsa dei cookie di terze parti da molti browser, il focus sulle informazioni raccolte direttamente dagli utenti è cresciuto esponenzialmente. Ogni grande piattaforma di advertising ha sviluppato delle soluzioni per integrare questi dati e migliorare la qualità della misurazione.
Oggi esploriamo come le tecnologie di Enhanced Conversion possano essere utilizzate per migliorare la misurazione delle campagne di advertising rispettando la normativa GDPR, con il supporto legale di Giovanni di Stefano, Lead of SAPG Legal Tech Focus Team.
Che Cosa Sono le Enhanced Conversion?
Le Enhanced Conversion sono una tecnologia progettata da Google per migliorare la precisione della misurazione degli eventi di conversione sfruttando i dati di prima parte (first party data) nel rispetto della privacy dell’utente. Il principio è semplice: quando un utente completa una conversione, ad esempio un acquisto su un sito e-commerce, il tag di conversione è arricchito con uno o più dati personali dell'utente, come l'email, crittografati con un algoritmo di hashing (solitamente SHA256). Questo dato viene poi inviato alla piattaforma di advertising.
La piattaforma può quindi confrontare il dato criptato con quelli presenti nel suo database per determinare se esiste una corrispondenza. Grazie a questo processo, le piattaforme di advertising, possono misurare l'attività di conversione solo per utenti registrati alle loro soluzioni (Facebook, Instagram, YouTube, Google Maps, Microsoft Email) ed esclusivamente se l’utente ha utilizzato la stessa email sul sito dell’advertiser, senza compromettere la privacy di coloro che non sono già registrati nei loro sistemi.
Diverse aziende dell’adtech hanno sviluppato tecnologie simili per sfruttare i first party data e migliorare la misurazione:
Meta: Conversion API
Google e Microsoft: Enhanced Conversion
TikTok: Event API
LinkedIn ed altri: tecnologie simili per l'integrazione dei dati di prima parte al fine di misurazione
Per semplicità, in questo articolo ci riferiremo a tutte queste tecnologie come "Enhanced Conversion".
GDPR e Conformità Legale
In collaborazione con Giovanni di Stefano, abbiamo sviluppato un framework legale che garantisce la conformità del processo di Enhanced Conversion al GDPR. È fondamentale che le informazioni personali vengano crittografate e che il processo di anonimizzazione sia correttamente implementato. Google, ad esempio, ha introdotto il Confidential Matching all'interno di Google Ads Data Manager, che integra funzionalità avanzate di sicurezza per proteggere i dati personali.
Framework Legale per l'Utilizzo dei First Party Data
L'enhanced conversion rappresenta un passo avanti rispetto all'utilizzo dei cookie di terze parti per l'analisi del marketing, poiché è strutturalmente più in linea con il principio di privacy by design, come previsto dall'art. 25 comma 1 del GDPR. Per determinare un framework in cui l'enhanced conversion possa avvenire nel totale rispetto del GDPR, è necessario specificare come essa avviene, passo dopo passo.
Quando un utente acquista un bene su un e-commerce dopo aver visto un annuncio pubblicitario, ad esempio tramite Google Ads, la piattaforma registra la transazione e utilizza la funzione di enhanced conversion per capire da quale campagna pubblicitaria l'acquisto è stato generato. Il fine di un'analisi simile non è quello di profilare il singolo utente, ma piuttosto di analizzare, in modo generale, l'andamento delle attività di marketing e il successo delle campagne.
La piattaforma di advertising, utilizzando la crittografia, riceve i dati anonimizzati dal gestore dell'e-commerce e li confronta con il proprio database per restituire un'informazione sulla conversione, senza riferimenti personali dell'utente. Sebbene questa operazione ricada nel trattamento di dati personali ex art. 4(2) del GDPR, è possibile garantire la conformità al GDPR tramite l'anonimizzazione dei dati. Se la piattaforma di advertising riceve solo una stringa di dati hashed in maniera irreversibile, questi dati non sono più considerati personali e non richiedono l'applicazione del GDPR in quella fase.
Soluzione 1: Anonimizzazione dei Dati Se possiamo ritenere anonimi questi dati, l’'e-commerce dovrebbe includere nelle proprie informative privacy una menzione esplicita sulla possibilità che i dati personali degli utenti vengono anonimizzati e condivisi con terzi per fini statistici. In tal senso, il processo di anonimizzazione non richiede alcun consenso, permettendo di escludere l'applicazione del GDPR poiché i dati non sono più considerati personali.
Soluzione 2: Trattamento Basato sul Legittimo Interesse Qualora invece si consideri che l’anonimizzazione non sia sufficientemente spersonalizzante questa operazione configurerebbe un trattamento di dati personali. In tal caso il trattamento potrebbe essere basato sul legittimo interesse del titolare, fintanto che l'analisi sia di natura statistica e non includa profilazione o targeting.
Modalità di Implementazione delle Enhanced Conversion
Esistono due modalità principali per implementare le Enhanced Conversion:
Online: Arricchimento dei tag di conversione delle piattaforme di advertising, che possono essere implementati sia client-side (sul browser dell'utente) che server-side (dal server dell'azienda).
Offline: Integrazione delle informazioni di conversione direttamente dalle piattaforme aziendali, come i CRM, per inviare i dati alle piattaforme di advertising.
Entrambe le modalità hanno i loro vantaggi, e la scelta dipende dalle esigenze specifiche di misurazione dell'azienda e dalle risorse tecniche disponibili.
Conclusioni e Prospettive Future
L'uso dei first party data per migliorare la misurazione delle campagne di marketing è diventato cruciale nel contesto post-cookies. Le Enhanced Conversion offrono una soluzione efficace per garantire una misurazione precisa senza compromettere la privacy degli utenti. Con alcuni clienti di Making Science abbiamo raggiunto un incremento delle conversioni tracciate superiore al 40%
Grazie all'implementazione di un framework legale solido e all'utilizzo di tecnologie avanzate per la sicurezza dei dati, è possibile restare conformi al GDPR e migliorare al contempo le performance delle campagne di marketing.
Nel prossimo articolo, esploreremo ulteriormente le tecnologie di Customer Match e come queste possano essere utilizzate nel rispetto delle normative europee, sempre con il contributo di Giovanni di Stefano.
Dove sarò nelle prossime settimane
29 Ottobre 2024 webinar Makingscience: Black Friday e Peak Season. Come massimizzare i risultati grazie alla misurazione: incrementality, attribution e MMM.
11-12 Dicembre 2024 Search Marketing Connect
