Next Advertising Era - Google Privacy Sandbox: Attribution Reporting API

Che cos'é Chrome Ad measurement, come funziona e che cosa ci riserva il futuro della misurazione?

Non tutti si sono resi conto che i 3rdparty cookie oltre ad essere alla base dell’infrastruttura di targeting dell’advertising sono anche il motore dell’infrastruttura di misurazione: senza 3rdparty cookie non è possibile, ancora oggi, misurare le conversioni postview, mentre per quelle post click l’industria Ad Tech ora sfrutta i 1stparty cookie.

Diventa necessario per l’industria ideare una nuova infrastruttura di misurazione. Oggi sono presenti sul mercato due soluzioni:

• Apple SKAdNetwork e Private Click Measurement entrambi attivi su piattaforma iOS, iPad OS e sul browser Safari per tutti i sistemi operativi della Mela

• Google sta testando Attribution Reporting API sia per ambiente Android sia per il web naturalmente con declinazioni diverse, ma con i principi di base in comune

Che cos’é Attribution Reporting API?

Attribution Reporting API è un paradigma di misurazione che non permette di collegare gli eventi di click, impression e conversione ad un singolo utente.

L’infrastruttura è costruita su due modalità:

• event-level report: attribuisce singoli click o singole impressions ad una conversione, ma le informazioni a livello di conversione sono molto limitate, meno conversioni vengono eseguite meno dettagli avremo. Ad esempio potremo sapere a che gruppo è stata attribuita una conversione, ma non a quale creatività o keyword, all’aumentare il numero di conversioni aumenterà il livello di dettaglio, ma viene aggiunto rumore ai dati inviando dati casuali al 5% degli eventi raccolti Tutto questo al fine di preservare la privacy dell’utente.

• Summary report: fornisce dati molto precisi a livello di conversione, ma non possono essere collegati ad uno specifico evento di click o impression. Anche in questo caso vengono applicate tecniche per preservare la privacy dell’utente

Perché sono state introdotte due metodologie di misurazione?

Misurare le performance di una campagna di advertising ha obbiettivi diversi e non tutti palesi come potremmo immaginare. Lato marketer abbiamo la necessità di poter ottimizzare i singoli placement di una campagna e di sapere quale e quante conversioni hanno generato. Ma la stesso set di informazioni può essere utilizzato dalla piattaforma di advertising per individuare tentativi di frode. Per questo motivo è stato introdotto l’event level reporting che mostra dati di come questo

Il click 200400600 eseguito dall’utente Bob_doe sul sito news.example ha generato una transazione sul sito shop.example

L’event level reporting non può aiutare a capire il ritorno sull’investimento di una campagna perché non ha il dettaglio di costo, ma soprattuto per scelta di infrastruttura introduce del rumore: dati casuali. Il summary report grazie a dati precisi permettono di analizzare le performance di una campagna

La campagna 1234567 sul sito news.example ha generato 518 conversioni sul sito shoes.example spendendo $38.174. Metà delle conversioni sono state generate da NYC, USA

Conclusioni

La misurazione sarà possibile con rumore, forse superiore ad oggi, ma oggi ignoriamo di avere rumore e ci fidiamo dei tool a disposizione nell’illusione che tutto sia corretto. In futuro sapremo che sono scientificamente non corretti e sarà necessario lavorare intensamente per migliorarne l’output: forse non è così male per noi addetti ai lavori.

Il supporto da parte di altri browser non è stato ancora annunciato. Credo che Microsoft e Mozilla foundation stiano osservando l’evolversi della situazione, con l’azienda di Redmond che potrebbe muoversi più velocemente della Volte rossa. Apple svilupperà la sua tecnologia, ma iniziano a palesarsi punti di incontro tra le due fazioni, vediamo la prossima versione di SKAdNetwork come evolverà.