Next Advertising Era - Google Privacy Sandbox: Google Topic API

Che cos'é Chrome Ad Topic, come funziona e cosa ci riserva il futuro dell'interest-based advertising. La prima puntata di Next Advertising Era Deep Dive

Tornati dalle vacanze estive ci siamo trovati il nuovo prompt per attivare le API della Google Privacy Sandbox anche in Europa ed in tutti quei paesi dove è richiesto il consenso esplicito per profilare le attività online

Google Privacy Sandbox Settings

Come spiegato esaustivamente nella mail di Maggio Google ha rilasciato diverse funzionalità all’interno della Privacy Sandbox ma le più importanti dal punto di vista dell’advertising sono 3:

1. Topic API: in Chrome denominata Ad Topic

2. Protected Audience API: sviluppata in Chrome come Site-suggested ads

3. Attribution API: In Chrome implementata come Ad measurement

Perché ho voluto sottolineare come sono denominate in Chrome? Perché le API sono standard aperti che possono essere implementati da ogni vendor di browser o sviluppatore di sistemi operativi e possono essere denominate in modo diverso: come dimostrano le scelte fatte dal team di Chrome, chissà magari a breve altri browser dimostreranno intesse.

Che cos’é Topic API?

I 3rdparty cookie rendono possibile analizzare il comportamento di un utente attraverso tutti i siti da lui visitati e definire un profilo di interessi. Facile intuire che questa non sia una funzionalità svolta a proteggere la privacy dell’utente, ma tutti gli esperti di digital marketing sanno il potenziale delle strategie di acquisizione cliente basate sugli interessi del proprio target di riferimento. Topic API cerca di ricreare tale funzionalità senza utilizzare 3rdparty cookie e senza ledere la privacy dell’utente.

Come funziona Google Chrome Ad Topic

Ad Topic con il permesso dell’utente analizza la storia di navigazione del browser in un certo periodo di tempo denominato Epoc. Ad oggi una Epoc dura 7 giorni, ma il giorno di inizio è determinato casualmente dal browser.
Topic API classifica esclusivamente i domini che hanno richiesto accesso ai Topic dell’utente escludendo i restanti. Il browser procede alla classificazione su una tassonomia predefinita di 470 categorie. Prima nota: non vengono classificati tutti i siti che un utente naviga, ma solo quei siti che vogliono potenzialmente monetizzare il traffico: la classificazione di un dominio ed il calcolo degli interessi collegati non è attivo indiscriminatamente su tutta la storia di navigazione dell’utente.

Un browser estrae le categorie navigate dall’utente in una data epoc e calcola i 5 interessi principali espressi dall’utente in base alla frequenza.
Un sito internet interessato a ricevere i topic di un utente dovrà richiederli al browser attraverso la chiamata

document.browsingTopics()

Ogni volta che il browser riceve la chiamata ritornerà al massimo 3 interessi utente estratti casualmente dalle ultime 3 Epoc con la possibilità che uno dei tre topic sia del tutto casuale nel 5% dei casi. Queste procedure sono introdotte per evitare che una terza parte riesca a creare un profilo dettagliato dell’utente semplicemente interrogando più volte il browser: azione che lederebbe la privacy.
Inoltre ad una singolo vendor adtech non vengono esposti interessi che non siano stati esplicitamente osservati precedentement. Un esempio nella tabella aiutata a capire:

I vendor adtech1 e adtech 2 sul sito yoga vedono esplicitamente che l’utente è interessato al fitness e adtech1 sul sito di knitting capisce che l’utente è interessato al Craft, mentre adtech 2 sul sito di hiking-holiday capisce l’interesse Fitness, travel & Transportation, ma nessun adtech è installato sul sito diy-clothing. Questo significa che quando adtech1 richiederà i topic su un sito potrà ricevere i topic Fitness e Craft, ma non Fitness, Travel & transportation, mentre adtech2 potrà ricevere Fitness e Fitness, travel & Trasnportation ma non Craft. Entrambi non potranno ricevere mail il topic Crafts, Fashion & Style perché non lo hanno mai osservato direttamente. Questo è un’ulteriore funzionalità volta a proteggere la privacy dell’utente.

Un utente di Google Chrome può visualizzare gli interessi calcolati nelle diverse epoch visitando chrome://topics-internals/ . Qua sotto uno screenshot dal mio browser

Come avviene la classificazione di un dominio?

Il dominio viene classificato dal browser stesso: e viene classificato al momento esclusivamente il hostname e non le singole pagine al fine di proteggere la privacy utente, in futuro questo potrebbe mutare, ma in questa prima fase Google ha scelto una modalità molto conservativa.

Il browser utilizza un modello sviluppato con TensorFlow Lite che risiede e viene eseguito sul vostro device. Il training del modello è stato fatto da Google partendo da 10.000 domini classificati a mano. Un dominio può appartenere a più di una categoria. La lista dei domini classficati manualmente è disponibile sul proprio device nel file override_list.pb.gz.

A dimostrazione che la classificazione avviene nel browser sempre all’url chrome://topics-internals/ è possibile testare il classificatore su qualunque dominio

Un utente attraverso l’interfaccia di Chrome può:

• visualizzare i Topic navigati

• bloccare specifiche categorie che non verranno utilizzate per classificare i suoi interessi.

Le impostazioni sono semplici ed intuitive a mio parere

Conclusioni

Topic API e la sua applicazione in Chrome sono sicuramente un passo in avanti nel rispetto della privacy dell’utente. E’ ancora troppo presto per capire se saranno un successo, ma sicuramente i prossimi mesi serviranno a Google ed al mondo adTech per verificare la qualità di quanto implementato e nel corso dei mesi migliorare il modello.
Sono molte le aziende del mondo AdTech che stanno testando le tecnologie della privacy sandbox ed in particolare Topic API. Non è alla mia portata definire quanto al tecnologia tuteli effettivamente la privacy dell’utente, ma per quello che ho studiato sono un salto quantico rispetto ai 3rdparty cookie: non permettono mai facilmente a nessun di creare il profilo di un singolo. La funzionalità che limita una azienda adtech a ricevere solo gli interessi già esplicitamente visti per un browser limita la possibilità di arricchire un profilo utente partendo da un’email o da un indirizzo ip.

Cosa cambia per gli advertiser: ad oggi Topic API è probabilmente meno preciso rispetto alle attuali tecnologie volte a calcolare gli interessi di un utente, ma potrebbe evolvere nel corso dei prossimi 12 mesi. Se così rimanesse un advertiser dovrà applicare nuove strategie volte ad ottimizzare le campagne partendo da interessi più generali per poi riuscire grazie ai first party data a far muovere l’utente lungo il funnel di acquisizione.

Cosa cambia per i publisher: oggi un publisher trova il test di Topic API automaticamente abilitato se utilizza Google AdManager come adserver (funzionalità che può essere disabilitata). Inoltre può essere abilitato come modulo di prebid.
Nei prossimi mesi il traffico monetizzato attraverso Topic API potrebbe crescere, a mio parare un publisher dovrebbe preoccuparsi di controllore come il modello di classificazione riconosce il proprio sito.
Ad oggi non esiste ancora un processo per chiedere la modifica o l’aggiornamento della classificazione fatta dal modello, ma se ne sta parlando. In futuro sarà implementata la possibilità da parte di un publisher di segnalare eventuali problemi

Topic API ha alla base l’obiettivo che ho sempre dato alla Next Advertising Era: cambiare tutto per non cambiare niente. L’infrastruttura dell’advertising cambierà, ma resterà opaca agli advertiser che continueranno a comprare pubblicità con metodologie simili se non uguali ad oggi.