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Next Advertising Era - Alternative ID
Gli alternative ID sono oggi la tecnologia più utilizzata per sostituire i 3rdparty cookie, scopriamo cosa sono
Q4 2024 : Google in Chrome dismetterà i 3rdparty cookie. In realtà il browser della grande G è l’unico a supportarli ancora: Safari, Edge e Firefox insieme a tutti i browser minori non supportano più i 3rdparty cookie per l’advertising. Apple Safari negli Stati Uniti ha il 49,5% del mercato mobile , in Europa il 30%: è una fetta di utenti che non può essere ignorata.
Senza 3rdparty cookie smettono di funzionare:
il targeting per interessi
il remarketing
la misurazione delle conversioni post impressions ed anche il post click non è in ottima salute
Insieme ai 3rdparty cookie stanno sparendo anche i Mobile Advertising ID che sono alla base del dell’advertising in App
Il mondo del Ad Tech doveva trovare una soluzione alternativa immediata: gli alternative ID.
Che cosa sono gli alternative ID?
Gli alternative ID sono, al pari dei 3rdparty Cookie, identificativi univoci anonimi di un utente. Vengono salvati sul browser e sono persistenti cross dominio, ma potenzialmente possono esserlo anche cross device. Quando presenti si sostituiscono perfettamente al 3rdparty cookie permettendo di utilizzare la stessa infrastruttura di advertising. Hanno gli stessi problemi di privacy dei 3rdparty cookie in quanto permettono di identificare l’utente e di condividere facilmente i dati tra diverse entità.
Come funzionano gli alternative ID?
Esistono tre tipi di di alternative:
Statistici: sono basati sulla possibilità di raccogliere informazioni univoche dal browser del utente. Non permettono di riconoscere l’utente in modo univoco, ma permettono di farlo statisticamente. Uno degli elementi più importanti alla base di questa tipologia di ID è l’ip dell’utente, ma sono raccolti molti altri dati.
Questo progetto Github volto a studiare i punti deboli dei browser nel impedire il fingerprinting dell’utente: CreepJS vi permette di capirne le potenzialità.
La libreria opensource utilizza varie tecniche: dall’estrarre informazioni dal vostro user agent e raccogliere il vostro indirizzo IP, a lanciare un rendering WebGL sulla vostra scheda grafica per ottenere un identificativo univoco del device. (A Device Identification Technique based on Remote GPU Fingerprinting)
Apple ha introdotto soluzioni che nascondono l’indirizzo IP dell’utente, Google ha dichiarato di farlo in futuro: entrambe puntano a limitare le varie soluzioni di fingerprinting, ma credo che sarà un continuo inseguire.Esistono librerie commerciali per il fingerprinting. L’azienda FingerprintJS, sviluppa la libreria opensource omonima: sul mio browser fornisce una confidenza del 50% (praticamente mi riconosce una volta su due) ma la versione commerciale dichiara di avere una confidenza del 99.5% indifferentemente che io usi come browser Chrome o Safari.
Il progetto opensource supercookie utilizza una tecnica basata su favicon per creare un identificativo univoco dell’utente. Il codice parte dallo studio fatto dall’universita dell’Illinois Tales of FAVICONS and Caches: Persistent Tracking in Modern Browsers.Deterministici: sono basati su dati personali hashati dell’utente il più usato è l’email, il numero di cellulare è un’alternativa. L’hash del dato personale lo rende non decodificabile, ma attenzione per la GDPR esso rimane un dato pseudoanonimizzato e quindi sempre dato personale che può essere raccolto e condiviso solo con il consenso dell’utente.
Misti: questa è la soluzione più utilizzata. Quando non è disponibile un dato personale l’alternative ID è creato utilizzando metodi statistici, se il dato personale è disponibile uso metodi deterministici. In questo modo è possibile ampliare la copertura e la precisione del alternative ID.
Qua sotto riporto uno schema esplicativo di quali elementi può raccogliere un alternative ID.
Inoltre questa è una lista degli elementi che possono essere utilizzati per per creare un Id (la lista è un esempio non è esaustiva)
Quanti sono gli alternative ID sul mercato?
Difficile rispondere perché ne presentano ogni giorno di nuovi. Personalmente per tenerne traccia consulto la lista degli User ID modules di Prebid. Ad oggi sono 36 gli Alternative ID supportati. I più utilizzati sul mercato occidentale sono:
ID5 ID: realizzato da un’azienda Europea
Lotame Panorama ID: ideato dall’omonimo Data provider
Liveramp Ramp ID: sviluppato dalla omonima data collaboration platform
Unified ID 2.0: uno standard opensource ideato dalla DSP The TradeDesk
Handron ID by Audigent: sviluppato dalla data activation platform Audigent
Criteo ID for Adexchange: immesso sul mercato da Criteo
Quali sono i limiti degli Alternative ID?
Gli alternative id incontrano due principali problemi determinati dalle loro caratteristiche:
non stabilità: un alternative ID statistico è per definizione non stabile e genera errori nell’identificazione dell’utente e diminuendo di molto la precisione rispetto ai 3rdparty cookie
copertura: un alternative ID deterministico può tracciare esclusivamente gli utenti di cui si conosce l’identità dominio per dominio non esistendo un modo per condividere gli id tra domini senza 3rdparty cookie. Gli utenti identificati sono un sotto insieme piccolo del totale utenti del web
Gli alternative ID ibridi cercano di mitigare i due problemi sopra citati, ma esiste un terzo problema:
interoperabilità. Gli alternative ID sono di proprietà del suo sviluppatore e non sono interoperabili: la ricetta non viene svelata a terzi. Questo era un problema anche per i 3rdparty Cookie ai loro albori risolto in modo eccellente dalle AdExchange. Universal ID 2.0 cerca di risolvere questo problema, ma esclusivamente per gli ID deterministici. Lo standard permette l’interoperabilità ed è stato ad oggi abbracciato da una lunga lista di partner che spaziano dai publisher, alle DSP, ai data provider alle clean room.
Che cosa fare per trarre vantaggio dagli alternative ID?
Che tu sia un publisher o un advertiser valorizza i first party data: non è un’attività solo per gli alternative ID, ma avere a disposizione i dati dei propri utenti (email in modo particolare) e renderli disponibili alla propria piattaforma web è importante ed è il punto di partenza, senza la partita è già persa.
Advertiser: la situazione è semplice. Le piattaforme di advertising utilizzate avranno delle linee guida su come utilizzare i first party data ai fini di profilazione e misurazione. Nel rispetto della privacy dell’utente implementate quello che vi viene richiesto il più in fretta possibile. Meta Ads e Google Ads usano first party data, iniziate dalle funzionalità più semplici come le Customer Email List lavorando internamente o trovando un esperto esterno. In un secondo momento potrete supportare funzionalità più avanzate come Enhanced Conversion Tracking, Conversion API, Enhanced Bidding.
Publisher: la situazione è complicata. Un publisher deve lavorare con molti partner per monetizzare il proprio traffico. Parlate con loro. Se utilizzate Google Ad Manager come adserver iniziate dalle sue funzionalità come PPID e Secure Signals, poi passate alle altre SSP implementando con loro gli alternative ID consigliati. Acquisita esperienza potrete lavorare con i data provider. Consiglio: valorizzate prima di tutto quello che avete e se ancora oggi non raccogliete in nessun modo l’email dell’utente o ne raccogliete poche, prima di tutto concentratevi nel trovare una strategia che vi permetta di farlo.
Le puntate precedenti della Next Advertising Era:
Letture consigliate della settimana:
Be Data Literate di Jordan Morrow che sta guidando le mie ultime scelte professionali
Present Beyond Measure: Design, Visualize, and Deliver Data Stories That Inspire Action di Lea Pica appena uscito e sta migliorando il mio racconto dei dati
IAB Tech Lab Identity Solution il draft della guida dello IAB per capire gli alternative ID
Marketing in the messy middle documento di Google per orientarci nel Messy Middle la visione di Mountain View di come riassumere il processo decisionale dell’utente.