Next Advertising Era - IAB Seller Defined Audience

l'associazione che ha creato/avallato/sostenuto tutti gli standard dell'advertising ha la sua proposta per la post cookie era scopriamola insieme

ott 24, 2023

Dalle ultime puntate de Next Advertising Era credo che sia chiaro a tutti che il targeting è il problema più sentito dall’industria, molto di più della misurazione (con mio sommo dispiacere). Lo IAB US non poteva esimersi dal proporre un suo standard che venisse in soccorso al mercato: Seller Defined Audience.

L’idea è molto semplice e si costituisce di 3 elementi:

Una tassonomia condivisa per definire le audience
Una tassonomia condivisa per definire il contesto
Una metodologia di condivisione

Le prime due erano già in seno allo IAB con la IAB Content Taxonomy e IAB Audience Taxonomy. Alla ricetta mancava solo un metodo di condivisione.
All’interno di IAB viene definito anche lo standard OpenRTB, il protocollo di “comunicazione” dietro a tutto il programmatic advertising: tutti gli attori (DSP/SSP/Ad Network) lo devono supportare per garantire l’interoperabilità del ecosistema. I due team dello IAB possono lavorare a stretto contatto ed hanno individuato la metodologia migliore per permettere di condividere nuovi dati all’interno del protocollo.
Definiti i nuovi standard di comunicazione, era necessario portare quelle informazioni dal browser dell’utente all’asta del programmatic e qui è entrato i gioco il consorzio Prebid che ha introdotto i moduli Prebid Realtime Data Provider.

Il nuovo standard ha richiesto la collaborazione di diversi gruppi di lavoro, ma ha visto la luce ed ha aperto nuove opportunità forse nemmeno immaginate in precedenza.

Che cose IAB Seller Defined Audience?

IAB Seller Defined Audiences è una specifica tecnica rilasciata dall'IAB Tech Lab che consente agli editori di monetizzare le proprie audience senza dover utilizzare un ID univoco o rivelare l'identità di un utente agli inserzionisti. La specifica è stata sviluppata dall'IAB Tech Lab per fornire una soluzione alla indisponibilità sempre più diffusa dei cookie di terze parti, offrendo al contempo un'alternativa privacy-focused alle soluzioni di identità basate su ID, come i cookie di terze parti e le soluzioni di ID universali.

SDA funziona segmentando gli utenti di un editore in base a criteri predefiniti, come interessi, demografiche, intenti di acquisto o contesto. Questi segmenti vengono quindi contrassegnati con un ID univoco, che fa riferimento alla IAB Audience Taxonomy o alla IAB Content Taxonomy, che viene utilizzato dagli inserzionisti per targettizzare gli annunci.

I principali benefici di SDA includono:

Privacy: SDA non richiede agli editori di condividere dati personali degli utenti con gli inserzionisti. I dati degli utenti vengono invece segmentati in base a criteri anonimi.
Scalabilità: SDA può essere utilizzato per segmentare gli utenti su qualsiasi dispositivo o browser.
Interoperabilità: SDA è integrato con una serie di tecnologie pubblicitarie standard, tra cui Prebid e OpenRTB.

SDA è ancora una tecnologia relativamente nuova, ma sta rapidamente guadagnando popolarità tra gli editori e gli inserzionisti. È visto come un modo per gli editori di monetizzare le proprie audience senza compromettere la privacy degli utenti.

Oltre Seller Defined Audience

Usare una tassonomia predefinita permette l’interoperabilità, ma è castrante dal punto di vista dell’unicità. Publisher e data provider potranno rendere disponibili solo le stesse audience. La qualità potrà essere diversa, ma diversificarsi esclusivamente attraverso la qualità è difficile.
L’idea di IAB può è stata estesa permettendo ai data provider di condividere altri tipi di informazioni al di là delle tassonomie IAB, si perde interoperabilità ma il programmatic advertising non è fatto solo di open market: PMP e direct Deal generano una grande percentuale delle revenue del mercato. Per questo motivo i moduli di Prebid Realtime Data Provider stanno avendo sempre più successo: ad oggi in prebid sono disponibili 22 moduli.

Che cos’é un modulo di Prebid Realtime Data Provider?

Un modulo Prebid Realtime Data Provider (RTDP) è un componente software che consente agli editori di fornire dati in tempo reale ai bidder di Prebid.org. I dati forniti dal modulo RTDP possono essere utilizzati dai bidder per prendere decisioni di targeting e di offerta più accurate.

I moduli RTDP possono essere utilizzati per fornire una varietà di dati, tra cui:

Dati demografici, come età, sesso e posizione geografica
Dati di interesse, come interessi e comportamenti di acquisto
Dati di retargeting, come la storia di navigazione di un utente

I moduli RTDP possono essere implementati in una varietà di modi, tra cui:

Utilizzando un SDK nativo
Utilizzando un SDK basato su web
Utilizzando un API REST

I moduli RTDP sono un componente importante della piattaforma Prebid.org. Consentono agli editori di fornire dati in tempo reale ai bidder, migliorando l'efficienza e l'efficacia delle campagne pubblicitarie.

Ecco alcuni esempi di moduli Prebid RTDP:

Anonymised: Il modulo Anonymised permette di fornire informazioni relativi ai segmenti creati con la piattaforma omonima, soluzione completamente GDPR compliant e 3rdparty cookie free
LiveRamp: Il modulo LiveRamp consente agli editori di fornire dati di retargeting da LiveRamp.
Lotame: Il modulo Lotame consente agli editori di fornire dati di interesse da Lotame.

I moduli Prebid RTDP sono ancora una tecnologia relativamente nuova, ma stanno rapidamente guadagnando popolarità. Si prevede diventeranno un componente standard delle implementazioni Prebid.org nei prossimi anni.

Conclusioni

Seller Defined Audience ha aperto un nuovo mercato espanso dalle possibilità dello standard OpenRTB supportato dai moduli, in tutto questo potrebbero inserirsi le Protected Audience API che permettono di informare il browser a quali segmenti appartiene permettendo targeting anche là dove la tecnologia di uno specifico vendor non è presente.
Perché il vero limite delle condivisione delle tassonomie è che per essere condivise devono essere calcolate da qualcuno nell’instante in cui l’utente si presenta sul sito internet, per farlo la particolare tecnologia deve essere installata sullo specifico sito. Le adExchange erano nate proprio per permettere di raggiungere gli utenti anche là dove uno specifico vendor non era presente, ad oggi non c’è ancora uno standard paragonabile sul mercato.

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