Google Ads e Google Marketing Platform - Next Advertising Era
Quali sono le funzioni a supporto della Next Advertising Era già presenti in Google Ads?
Il Black Friday ed il Cyber Monday sono appena passati e tutti gli advertiser avranno utilizzato almeno una funzionalità delle piattaforme di advertising di Google basata sui first party data. Tutti queste funzionalità sono alla base della Next Advertising Era dove i 3rdparty cookie non saranno più disponibili.
Durante il Q1 del 2024 l’1% degli utenti Google Chrome perderanno il supporto ai 3rdparty cookie: questa scelta è volta a permetter di testare le tecnologie della Privacy Sandbox su un numero sempre più grande di utenti e verificarne la bontà. Vi ricordo che Chrome è l’unico browser a supportare ancora i 3rdparty cookie.
Secondo statcounter in Italia Chrome ha uno share del 65.4%. A Gennaio We Are Social ha presentato la ricerca Digital 2023 dove dichiara che gli utenti attivi sul web in Italia sono 58.96 Milioni. Significa che ad oggi sono 20,5 Milioni gli utenti in Italia che non hanno supporto per i 3rdparty cookie a cui si aggiungeranno altri 3,8 milioni durante il Q1: significa che il 41% degli utenti non avranno supporto per i 3rdparty cookie e questo si traduce in:
Difficolta di misurazione
Misurazione post impressions impossibile con metodologie classiche
Maggior difficolta nella misurazione delle conversion post click grazie alle limitazioni di Apple Safari sui first party Cookie e sui parametri di click tracking
Difficoltà di targeting:
Maggior difficolta di targeting per interessi
Impossibilità di applicare strategie di remarketing classico
Come sopperire alle difficolta di misurazione?
Le conversioni post click non saranno colpite da problemi di tracking in Google Chrome ed (ad oggi) da browser basati su Chromium perché il supporto ai first party cookie rimarrà simile ad oggi, mentre verranno colpite in safari dove la durate di un first party cookie varia da un massimo di una settimana ad un minimo di 24H ore se il browser identificherà un parametro di clicktracking nella url, od rimuoverà i parametri di click tracking se l’utente naviga in incognito.
Le conversion post impression invece saranno definitivamente perse senza 3rdparty cookie e si dovrà sopperire con altre soluzioni.
Google ha due soluzioni per sopperire ai problemi di tracciamento delle conversioni:
Enhance Conversion tracking: disponibile sia per Google Ads, sia per la marketing platform (Search Ads 360 e Campaign Manager 360) è costruito principalmente per le conversion di tipo lead prevede di inserire un tag che invia Personal Identifiable Information dell’utente che ha convertito: email o numero di telefono, ed altre informazioni come nome, cognome, indirizzo sempre hashati, inoltre è possibile anche inviare nazione, regione, CAP, città senza hashing. Per migliorare l’affidabilità è possibile anche inviare il conversion ID della conversione generato dal conversion tracking di Google Ads o dal Flodlight. La sua implementazione può essere fatta sia online attraverso un tag che recupera le informazioni necessarie dalla pagina web sia attraverso API con le Google Ads API, sia attraverso Google Tag Manager Server Side. Inoltre esiste un programma Enhanced Conversion partner di aziende a supporto.
Qual é il principale vantaggio? Non necessitano di modificare i lead form per inviare al nostro backend i parametri di click tracking. Un utente che ha inviato ha portato a termine un lead sicuramente ha accettato la privacy del sito per condividere i suoi dati personali e sono potenzialmente attivabili anche se l’utente non ha accettato la Consent Management Platform al suo atterraggio sul sito, ma tutto dipende da come è formulata la vostra privacy policy è un lavoro da fare a stretto contatto con il vostro DPO.
Offline Conversion Tracking disponibile sia per Google Ads che per la Marketing Platform utilizzano i parametri di click tracking come chiave (gclid e dclid).
I principali business case:
import delle conversion che sono iniziate con una telefonata
Import delle conversioni che sono iniziate con un click ma la conversione è avvenuta offline (Ad esempio il processo di acquisizione di clienti attraverso agenti)
Vendita presso uno store
Quest’ultimo business case è interessante perché trasforma Conversion API in Enhanced conversion agli steroidi perché permette di importare anche il valore della conversione senza dover utilizzare il gclid, ma utilizzando PII dell’utente che ha convertito.
Alle conversioni così importante Google Applicherà le metodologie di attribution da voi scelte nelle diverse piattaforme e sicuramente verranno integrate con le funzionalità di Attribution Reporting API la fine di migliorare la capacità di misurazione.
Come Sopperire alle difficolta di Targeting
Le opzioni di targeting muteranno in base come Google Calcolerà i nuovi interessi ad esempio con Topic API o con Protected Audience API e mi aspetto a breve un annuncio da parte di Google del supporto da parte di GA4 di audience di remarketing basate su Site Suggested Ads, ma al momento come possiamo sopperire con i first party data?
La funzionalità Customer Match permette di creare segmenti all’interno delle piattaforme i marketing di Google basata sui dati di prima parte dell’utente (email, numero di telefono) hashati. Naturalmente per poterle usare dobbiamo aver raccolto il consenso alla profilazione da parte dell’utente, altrimenti non è possibile usarle.
Quali attività di marketing ci permette di utilizzare:
Remarketing: attraverso un avanzato sistema di mathching Google individuerà nei first party dati di sua proprietà e nei first party data dei publisher suoi partner gli utenti identificati dall’advertiserAudience Extension e Optimised Segment: la possibilità di indicare agli algoritmi di bidding quali sono gli utenti più di valore per noi e permettere al modello di trovare utenti simili.
La scelta più semplice è naturalmente fornire alle piattaforme di Google tutti gli unteti che hanno convertito ed indicare semplicemente differenti regole di bidding re a seconda che l’utente sia già cliente o meno, ma se abbiamo un DataBase clienti ampio possiamo sbizzarrici nel identificare segmenti di valore da testare nelle strategie di marketing:
Segmenti basati sul Customer Lifetime Value
Probabilità di churn
Propensione alla conversione
Interessi di prodotto
Categoria di prodotto correlati
Oltre la conversione ed al targeting: Value Bidding
Le piattaforme advertising di Google sono ormai dominate da modelli di bidding avanzati che lasciano poco spazio al controllo manuale, ma che sono influenzabili attraverso segnali. Su queste piattaforme i segnali sono di due tipi e possiamo metterli in ordine di priorità:
Conversione
Segmenti
Usando questi segnali possiamo spingere il modello di bidding a trovare utenti e click più in linea con le strategie aziendali. Ad esempio usando Offline Conversion Tracking oppure Google Tag Manager Server Side per controllare la riservatezza del dato possiamo modificare il valore di una conversione per spingere il modello a lavorare su utenti che acquistano prodotti con un margine più alto sostituendo al valore della conversione, il margine delle conversione.
Oppure spingerlo a cercare utenti di maggior valore inviando il Customer Life Time value dell’utente.
E’ possibile anche creare delle Value Rules che modificano il valore di una conversione in base al posizione geografica dell’utente, al device oppure in base all’appartenenza a specifici segmenti. .
Quest’ultima opzione è meno precisa, ma di più semplice implementazione rispetto a modificare il valore della conversione od usare l’offline conversion tracking.
Esempio di Business case: Implementazione dell'Enhanced Conversion Tracking in un E-commerce
Situazione: Un'azienda di e-commerce che vende prodotti lifestyle vuole migliorare la precisione della misurazione delle sue conversioni online in un ambiente privo di cookie di terze parti.
Obiettivo: Migliorare la precisione del tracciamento delle conversioni e ottimizzare le campagne pubblicitarie su Google Ads.
Strategia:
Implementazione dell'Enhanced Conversion Tracking di Google. Questo coinvolge l'inserimento di un tag che trasmette informazioni hashate dell'utente, come email e numero di telefono, oltre ad altri dettagli demografici.
Utilizzo del Google Tag Manager Server Side per una raccolta dati più sicura e conforme alle normative sulla privacy.
Collaborazione con il team legale dell'azienda per assicurarsi che la raccolta di dati sia in linea con la privacy policy e le normative GDPR.
Risultati Attesi:
Maggiore accuratezza nella misurazione delle conversioni, permettendo all'azienda di ottimizzare meglio le campagne pubblicitarie in base ai dati di performance reali.
Miglioramento nella personalizzazione delle campagne marketing grazie a dati più precisi.
Conformità alle normative sulla privacy, riducendo il rischio di sanzioni legali.
Conclusioni
Le opzioni per supportare le piattaforme di advertising di Google sono molte e ci stanno traghettando senza generare terremoti verso un modo senza 3rdparty cookie. È necessario sceglier le funzioni da implementare in base alle maturità dell’azienda: inutile provare il value bidding, se non siamo ancora stati in grado di usare il customer match al di là del distinguere i clienti da i nuovi utenti. Non è una gara a chi utilizza più funzioni, ma è una sfida ad ottimizzare la strategia di advertising usando i first party data.
Le puntate precedenti della Next Advertising Era:
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